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足不出户,运营一座城——东阿阿胶加快数字营销转型步伐

  □聊城日报全媒体记者张荔通讯员崔烨聂谦谦

  2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情让中国经济面临前所未有的挑战,一场深刻的消费方式变革逐渐拉开序幕。

  近日,山东省委、省政府印发了《关于贯彻落实习近平总书记重要讲话精神统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作的若干意见》,提出要释放“宅经济”发展潜能,激活居民线上消费潜力,并大力培育数字经济新热点,实施“数据赋能传统产业”突破行动。

  “足不出户,运营一座城”,利用移动互联技术和工具,让产品从工厂直达顾客——作为央企华润集团上市公司之一的东阿阿胶,前瞻性地落实有关指导意见,以顾客运营为核心,实施数字化营销转型等一系列战略调整和创新举措,构建基于数字时代的社交新零售平台,向新商业模式要增量,释放品牌生产力,迎来了发展的春天。

  向数字化营销要增量

  “互联网已经成为一种基础设施。我们离不开移动互联网下的顾客关注、运营,以此来倒逼我们的变化,这是未来东阿阿胶的发展方向。但是,我们不是舍弃原有的领域不做,而是用数字化工具和技术赋能传统营销模式,使其效率更高。”日前,东阿阿胶副总裁刘广源告诉记者。

  “足不出户,运营一座城”,正成为这家中华老字号的转型发展新思路。在过去很长一段时间里,东阿阿胶的资源和精力都放在了渠道运营环节,但随着经济形势的发展,消费者群体已悄然发生了变化:年轻人成为现今消费的主流,购买渠道丰富且分散。“消费者群体的改变,倒逼营销模式的改变。如何以顾客为中心,这是我们新增长逻辑里面非常重要的一点,也就是运营顾客。”刘广源说。

  认识到消费趋势的变化后,东阿阿胶从去年便开始从渠道运营转到顾客运营模式上来。围绕数字化营销战略,今年春节期间,东阿阿胶提前部署,完善技术平台,实现“足不出户,运营一座城”。疫情发生后,虽然东阿阿胶的零售环境受到很大影响,但是这种影响反而加速了东阿阿胶向数字营销转型的步伐。有序复工之后,东阿阿胶加速发力社交新零售平台,并取得明显效果。据不完全统计,疫情发生后,东阿阿胶社交新零售平台顾客总量约40万人次,实现了近3200万元的销售额。

  数字化赋能推动转型

  疫情期间,通过微信群等渠道,东阿阿胶开展了线上互动直播。市民吴女士平时喜欢服用阿胶养生,观看东阿阿胶的线上直播后,她服用了位于市城区古楼南大街的东阿阿胶国医馆推出的阿胶燕窝羹,感觉不错,随即预定了一个季度的阿胶膳食。

  “受疫情影响,现在顾客进店率比较低,我们在有条件的门店推出特色体质养生粥类、阿胶燕窝,以及阿胶和其他滋补养生食材搭配的产品,并帮助顾客制定个性化体质调养方案,受到了很多顾客的欢迎。”东阿阿胶健康连锁总经理田向欣兴奋地说。

  集中培育线上零售等功能性服务平台,引领“线上下单+无接触配送”等新业态新模式。随着居民线上消费能力的提高,东阿阿胶释放出“宅经济”发展潜能,强有力的技术支撑,加快了数字营销转型步伐。东阿阿胶战略市场部副总经理王俊生表示,东阿阿胶成立了数字化加速器的虚拟组织,重点包括三个数字化赋能部分:建立营销数字化智库,对技术、运营、编辑、创作等专业性人才进行整合;为线下合作客户进行赋能,通过运营平台,实现门店的引流、获客、互动、增量等数字化赋能动作;通过营销云的运用,带动公司整体链条的推动和运营。

  提高精准顾客转化能力

  “企业运营的核心就是服务顾客,建立自己企业的私域流量。通过顾客一对一的运营和服务,实现顾客的转化。”东阿阿胶战略市场部增长团队经理杨士宽介绍。据悉,目前在药品工业行业内,东阿阿胶是唯一一家做成顾客运营模式、唯一一家实现工厂直达顾客的企业,成为产业互联网在营销端的最佳实践范例。

  不同于过去,现在的东阿阿胶正在打破思想壁垒,打破企业的围墙,真正把东阿阿胶变成社会化的公司。疫情期间,东阿阿胶成立专门的疫情防控宣传工作组,针对疫情的防护,与顾客开展线上互动交流;成立内容俱乐部,把持续生产通达顾客的优质内容作为核心能力;另外,线下的销售团队在不能出门的前提下也积极发挥自身的特长,以省区为单位开展相关的内容创作,持续输出优质内容去触达顾客,拉近与顾客之间的距离,做到隔离疫情不隔离爱。

  “百万顾客关爱行动”是东阿阿胶利用社交新零售平台组织的数字化营销转型的新尝试,目前已收获了众多精准顾客。据东阿阿胶OTC部总经理焦龙辉介绍,东阿阿胶员工众创5800多条传播内容,公司电商、营销云平台、官方网站、微信公众号、抖音等自媒体平台浏览量达1.18亿人次,加上2000余名营销业务员工针对私域流量内顾客开展一对一精准营销,截至目前,私域流量产生的现金流突破3000万元。“这3000多万元背后,复方阿胶浆单品的购买转化率达96%,就是说推送到的1000个顾客有960个顾客购买。”东阿阿胶战略市场部增长团队经理杨士宽介绍。

  春风拂过,鲁西大地万物复苏,东阿阿胶数字化转型正成为我市统筹疫情防控和经济社会发展的新亮点。社交新零售平台顺应顾客生活行为变化,开创了传统品牌在数字时代的“增长”模式,是“产业互联网”时代传统企业转型的成功实践,具有广阔的发展前景。

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