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鲁酒沉浮20年 后秦池时代的“诸侯经济”

  每天“开进中央电视台一辆桑塔纳,开出一辆奔驰”……上个世纪90年代的秦池酒,央视两届“标王”,曾经是鲁酒的骄傲。

  但“树大招风”。

  好景不长,秦池的高调引发市场的格外关注。

  1997年初,当媒体关于秦池白酒系用川酒勾兑的报道引发轩然大波,一代标王秦池酒跌落神坛既成事实。

  这也让整个鲁酒行业遭遇重创:各项市场数据迅速萎缩。

  面对上述现实,曾经叱咤风云的主流大型酒水企业纷纷退守根据地山东市场,并奉行“深挖洞、广积粮、缓称王”防守性休养生息政策。

  截至目前,整整过去20年。

  四大家族起伏录

  成也标王,败也标王。

  “勾兑”风波后的鲁酒被迫退守本土市场。

  为确保鲁酒的竞争力,于酒水行业中保留一席之地,山东鲁酒行业在相关部门倡议下,把当时综合实力最强的酒企:兰陵、景芝、孔府家、泰山组成了鲁酒四大企业集团,俗称鲁酒“四大家族”。

  那个年代的“四大家族”,不论哪一家都是不容小觑的酒业大佬。

  有这样一个数字:位居四大家族之首的兰陵酒业,1995年的销售量一度达到13万吨,居全国第一,与茅台、五粮液并列为国内白酒的三驾马车,且兰陵集团也成为中国十大酿酒企业集团。

  “兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光”,古老而厚重的兰陵酒在那个时代,承载着山东鲁酒乃至中国白酒的的骄傲与辉煌。

  但“十年河东,十年河西”,有时候,市场的变化只在瞬息之间。

  仅仅8年,兰陵集团的亏损额便猛增至10.2亿元,企业负债高达12.9亿元。

  面对如此大起大落,业内分析认为,“秦池”风波的影响固然存在,但也不足以拖垮如此一个酒业巨头。

  普遍的观点认为,这8年之中,兰陵集团不甘于仅仅在酒界有建树,多方投资而导致的多元化改革失利、被迫大规模兼并、资不抵债,最后形成巨额亏损。

  随后,这一品牌和它的母公司迅速消失在公众视野。

  十年漫漫还债路。如今,尽管兰陵集团重新整装出发,其推出升级品牌“兰陵王”也在济南、枣庄乃至全省引起较大反响,但选择在整个白酒行业深陷寒冬的当下回归,面对市场的今非昔比、寡头割据,“兰陵美酒”重回当年的荣光似乎难度不小。

  无独有偶,兰陵的起伏不是个例。

  同样是“四大家族”中的孔府家,也经历从当年“孔府家酒,叫人想家”这种无人不知、无人不晓后,因经营失利而被联想酒业收购。

  不过,正所谓此消彼长。

  四大家族的另外两家,泰山和景芝,则是近年来却发展迅猛,雄霸一方。

  尤其是潍坊的景芝酒业,十年蛰伏,苦练内功。高举芝麻香大旗,精雕细琢,使芝麻香型成为景芝和鲁酒对外的最佳名片,正如酱香之于茅台和黔酒一般。

  2009年景芝的白酒主营业务收入从之前的3亿元级别上升到5亿元多,2010年上升到8亿元,2011年、2012年和2013年分别上升到12亿元、18亿元和22亿元。

  目前,尽管该酒企最新的数据尚未出炉,但刚刚过去不久的2017上海国际酒交会上,景芝,作为山东白酒的唯一代表,与国内和国际一线名酒同台竞技,大放异彩,获得了海内外各家媒体学者的赞誉。

  不仅如此,最近,景芝更是定下了“百亿”的目标,将目光和雄心扩展到全国乃至世界的舞台,昂首阔步地向着中国白酒的领军队伍迈进。

  后起之秀新格局

  长江后浪推前浪。

  在激烈的市场竞争中,老牌名企固然占据优势,但这个时代从来就不缺乏“惊喜”。

  在鲁酒版图中,有一批后起之秀,以其独特的魅力,强劲的能力,义无反顾地扛起了鲁酒复兴的重担。

  无论在鲁酒“四大家族”(兰景孔泰)中,还是近年来鲁酒的“八大金刚”(泰山、兰陵、景芝、孔府家、趵突泉、古贝春、扳倒井、琅琊台)中,都没有菏泽花冠集团的踪影。

  然而,2016年第75届山东省春季糖酒会上,花冠集团一跃成为了山东酒业“九大集团”之一,与老牌的“八大金刚”比肩。

  凤凰网山东梳理发现,标王事件之前,花冠曾是一家并不起眼的酒厂,但它亲历了鲁酒的这场蹦极式的大动荡后,也看到了川酒的大反击。

  痛定思痛后,花冠认为,既然别人说鲁酒“勾兑”,那就从质量上重新赢回来,只有酿好酒才是企业长久发展的根基。

  为此,该酒企总结提炼出了本企业发展宗旨:“实实在在做人,认认真真酿酒”。

  就这样,短短数年间,花冠已经从原来一个名不见经传的小酒企发展成为山东最大的优质粮酒生产基地之一,年产粮食酒2万多吨,储酒能力10万吨。

  鲁酒的“黑马”——花冠集团,从鲁西南崛起,成长迅速,攻坚拔寨,成为当地市场主导品牌的同时,这一酒企也跨越山东跻身黄淮名酒板块,成为鲁酒泛区域化经营的典型。

  “作为鲁酒率先走出去的少数几家鲁酒企业之一,花冠已经成为鲁酒振兴的中坚力量。”山东白酒圈一名人士表示。

  与花冠相比,选择道路略有不同,但同样取得巨大成功的还有德州的古贝春。

  一代标王秦池事件同样的也击倒过古贝春。

  凤凰网山东梳理发现,从1997年到2017年,这20年的时间里,古贝春也经历了从小县城勉强自保的酒厂到史无前例的销售数据大动荡,再到起死回生,后发制人的过程……

  究其因素有二——

  首先是1996年古贝春与五粮液酒厂达成技术合作协议,成为以五粮液酒厂为组长的浓香型第二协作组会员厂。

  而随着公司与五粮液联营,产品质量、品牌知名度一路飙升,带动了销量快速增长,市场需求扩大。

  正所谓,背靠大树好乘凉,借了名酒的东风,既找到了技术质量的突破口,也又有“名牌”效应的古贝春的效益自然突飞猛进。

  再者,秦池事件后,当其他的鲁酒品牌接受“广告酒”教训并极其低调的时候,古贝春抓住时机突然高调策划宣传,强势而起。

  如此逆转下,20年蜕变与轮回并不意外:谁能想到当年未参与鲁酒“标王大赛”的古贝春,如今居然成为多年后第一个走进央视的鲁酒品牌?

  期间,尤其值得一提的是,古贝春自2002年开始便连续举办酒文化节,其“一定要做广告、一定要进行品牌传播”的魄力和实力在鲁酒的企业中并不多见。在“谈广告酒色变”的时代,古贝春反其道而行之,大做广告,长期做广告,请名人马季做广告,并做到全省,直至做到央视上,让全国的消费者都知道古贝春,这对于鲁企来说,也是一种“品牌觉醒意识”。

  花冠与古贝春,一个勤恳固守,一个借势创新,殊途同归都取得了不菲的成绩。二者不同的发展道路或将成为新时代鲁酒复兴的新思路,新视野。

  “诸侯经济”优劣并存

  从早年对工艺的探索,到巅峰期的疯狂,到行业低潮时的沉寂,再到新世纪以来的复兴……

  鲁酒20年浮浮沉沉,一路走来,不论是“四大家族”“八大金刚”还是“九大集团”,不难看出,齐鲁境内的酒企已形成了各地开花却又各自为大的“诸侯经济”时代。

  山东酒企分布图

  原因亦是显而易见。

  众所周知,山东是产酒大省,但鲁酒企业众多,且分布极为分散,区域割据严重。

  据估计,经过多年的“大浪淘沙”后,目前,鲁酒持有生产许可证的正规企业仍有140多家,几乎每个地级市都有一到数家本土强势品牌控制市场,比如,趵突泉在济南市场,琅琊台在青岛,都是当地的主导品牌。

  当然,这很大程度上是“标王”事件后鲁酒省外市场萎缩被动退守山东本土市场的结果。

  但这也一定程度上,也造成了如今的鲁酒这种“诸侯经济”。

  上述现象,有利有弊。

  凤凰网山东综合多方观点后认为,有利的一面在于,鲁酒借此建立了稳固的根据地市场,据估计在山东市场鲁酒可能占有高达八九成的市场份额,外来品牌要渗入山东市场困难非常大,要取得全省市场的主导权更是难上加难。

  而不利的地方在于内耗严重,缺乏整体向心力、凝聚力,加上市场限制在家门口的一亩三分地,导致鲁酒企业规模小,品牌知名度不高这种“大而不强”的尴尬局面。

  可以说,秦池风波过后的这20年中,“诸侯经济”这种模式曾经对鲁酒发展起到了巨大的推动作用,保全了鲁酒的竞争实力。

  但是,在未来鲁酒的复兴之路上,这种模式难免会制约鲁酒全国化的发展。

  所以,我们必须要重新思考,鲁酒企业究竟要做一个什么样的“诸侯”?

  毕竟,在春秋战国时期,有的诸侯闭关锁国、小富即安,有的诸侯则是合纵连横,志在四方。

  那么,在未来的行业竞争中,鲁酒应该如何选择道路,怎样行走?鲁酒企业又该如何去拓展自己的思想疆域和市场版图?……

  对此,我们拭目以待。

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